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A Lógica de marca por trás da criação dos alfabetos Google

A marca Google é uma das marcas mais valiosas do mundo. Em 2014, a Interbrand colocado uma valorização da marca em $ 107.430.000.000, atrás apenas da marca Apple em valor.

 

Uma pessoa razoável poderia perguntar, se a marca Google é tão conhecida, por turvar as águas, introduzindo uma nova marca-mãe, no alfabeto? Para ajudar a responder a esta questão, as histórias de outras duas marcas icônicas - Starbucks e Virgin - são instrutivas.

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Starbucks

 

Starbucks oferece um conto preventivo. Há um perigo para qualquer marca de diluir a sua promessa de marca em áreas onde essa promessa de marca não é relevante.

Na virada do século, tendo experimentado duas décadas de crescimento espetacular, a Starbucks começou a ver-se mais do que uma marca sobre o café ou uma experiência de café, mas como uma "marca de estilo de vida" que transcendeu essas raízes para refletir com mais de uma atitude que seria relevante para muitas outras categorias. Refletindo esse ponto de vista mais amplo, a empresa começou a expandir a sua presença no mercado, através de, por exemplo, investir em uma start-up que planejava vender móveis através da internet.

 

Preocupado com a falta de foco da empresa, Wall Street remodelou o estoque da Starbucks, resultando em uma queda no preço das ações, de 28% em um dia - uma perda de US $ 2 bilhões em capitalização de mercado da empresa. Ao ouvir a mensagem dos analistas financeiros, a Starbucks foi "back to basics" e concentrou-se mais em seu core business de café - uma experiência de café e colheu os frutos, mantendo os seus prémios de preços e margens de lucro ao longo da recessão económica subsequente.

 

 Ao não cumprir a promessa da marca Starbucks de fornecer a "mais rica experiência sensorial possível", as vendas caíram naturalmente clientes infelizes escolheram novos lugares para irem.

Mais uma vez, a Starbucks respondeu ao desejo do seu consumidor, "de volta ao básico", fazendo uma série de alterações como a introdução de novas máquinas para fazer café e venda de parafernália de café nas lojas novamente e trazendo de volta o café recém-torrado. Através destes episódios diferentes, a Starbucks tem vindo a apreciar a importância de manter um foco apertado e assim cumprir a sua promessa de marca.

 

Virgin

 

 

A marca Virgin tomou um caminho totalmente diferente da Starbucks, expandindo diretamente sua marca corporativa em um conjunto extremamente diversificado de indústrias. Internamente, seus negócios estão organizados em sete categorias: Entretenimento, Saúde e Bem-estar, Lazer, Money, People & Planeta, Telecomunicações e viagens. Em tudo o que eles fazem, a promessa da marca da Virgin é ser o "campeão do consumidor" - para ir de encontro com as necessidades de consumo ligadas ao bom atendimento.

 

Tal promessa da marca tem relevância potencial através de uma vasta gama de categorias. Na verdade cumprir essa promessa, no entanto, tem provado ser extremamente difícil, evidenciado pelos problemas ou até mesmo falhas da marca Virgin.

Quando a marca faz "coisas boas", como introduzir um novo produto altamente inovador, os seus consumidores depositam créditos de confiabilidade na mesma. Mas quando a marca faz algo "ruim", tais como introduzir um novo produto que não satisfaz os consumidores, o descrédito instala. Virgin beneficiou do lançamento de alguns novos produtos de grande sucesso ao longo dos anos -Virgin Megastores, Virgin Atlantic e Virgin Mobile, entre outros - que colocaram enormes depósitos em sua conta bancária de marca.

 

O recente acidente trágico de um voo de teste da Virgin Galactic ressalta os perigos associados à adoção de tal estratégia de marca corporativa expansivo e manchando o potencial da marca que poderia resultar.

Em contraste com a Starbucks, a estratégia da marca Virgin é uma corda bamba que requer incrível gestão e habilidade de marketing e criatividade.

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Google

 

Para a Google é sábio aprender a partir dessas duas histórias de marca. Até este ponto, a empresa tem utilizado tanto uma estratégia de "casa de marca", onde eles têm usado seu Google corporativo com uma ampla gama de produtos (tais como Google Glass and Google Play), bem como uma " casa de marcas de estratégia ", onde eles reuniram um portfólio de marcas diferentes, onde a marca Google não está presente (como com Nest, Calico, fibra, etc). Estratégias de marcas híbridas não são incomuns, mas é importante para garantir que todos os aspectos da estratégia de marca são concebidos e implementados corretamente.

 

No caso do Google, eles têm, sem dúvida, chegado à conclusão de que tão forte como a marca Google é, como todas as marcas, deve assumir um significado de valor em certas áreas. Assim como uma "rica, gratificante experiência do café" está no cerne da marca Starbucks, ", as informações disponíveis relevantes" é o cerne da marca Google, seguindo diretamente de sua missão corporativa declarada "organizar a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil ".

 

Com a criação do alfabeto, Google, codificou e esclareceu esta estratégia de marca dupla, que lhes permite ter o melhor dos dois mundos - um foco apertado com a marca Google, bem como uma abordagem ampla da marca do alfabeto. O Alfabeto permitirá que a marca Google concentra-se mais diretamente na sua promessa de marca missão corporativa. Esse foco aguçado irá beneficiar os seus parceiros de negócios, impulsionar a lucratividade, e ser recompensado por analistas financeiros.

 

A separação também permite que a marca do alfabeto servia como uma marca guarda-chuva sobre um portfólio diversificado de marcas individuais. A marca alfabeto seria em segundo plano para as marcas individuais que compõem o portfólio, embora pudesse ser utilizado, se desejado, como uma marca endossante implícita ou explícita.

 

Fonte:https://hbr.org/2015/08/the-branding-logic-behind-googles-creation-of-alphabet

 

Por: Cheila Delgado